2023-11-30

分享个观点:为什么马云说的三个方向,解决不了阿里的困局?

昨天,晚点报道了马云在阿里的非公开会议,马云指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。

在我看来,这几个方向,会让阿里的状况有所改善,但是并不足以解决问题。
为啥呢?

1、
和拼多多的朋友沟通时,有一点让我印象特别深刻。
我问一位拼多多的朋友:你们靠什么赢得这么多的用户?
他很坚定的说——
“因为便宜”。

就像我问京东的朋友,京东靠什么赢得用户?
他也会坚定的说——
“品质好!”

而这个问题,问阿里的朋友们,答案就五花八门了。
没啥共识。

这其实就是为什么在阿里那么大之后,京东、拼多多还能崛起的原因。
因为阿里只是“挣钱”。
但是,拼多多和京东解答了一个问题——“我靠什么挣钱”。

这一点,决定了企业长期发展的差异。
为什么呢?
也不难理解:
挣钱是个结果嘛!
当我只要结果、只看结果导向时,见效是快的、管理也更简单。
相比于连结果都不导向的企业,是有优势的。
但是,结果导向就会有一个问题——“只要结果达成,你用的方法没有特定方向”。
于是,
为了冲高交易额,有人做便宜、有人做品质、有人搞会员活动。
资源就被分散到了不同的方向。

不像拼多多,“也要结果”,但是,主要通过“更便宜”的方式实现结果。
于是,
所有的资源自然都会聚集向如何使得商品更便宜、再继续便宜。
自然,随着积累,
找到的爆款会越来越多、销量也会更向爆款集中。
各种降低成本、实现低价的工具,也会越来越多。
最终,
就实现了前所未有的便宜。
用户关于拼多多的认知也前所未有的一致。

2、
对一个企业,最重要的问题,就是“靠什么挣钱”的问题。
因为消费者总在不断的比较和选择。
只有在至少一个点上,不断加码、持久投入,才会最终实现竞争力,赢得用户持久的选择。

而这个“靠什么挣钱”的“什么”,必须落在用户价值里。

在马老师的三个“回归”中,阿里开始思考这个问题了。
思考就比不思考强。
但是,甭管是回归阿里、回归用户、还是回归互联网,都没有给这个问题一个好的答案。

最糙的说——
你回归了用户,拼多多专注得只让用户“买得更便宜”。
最终,贪便宜的用户,还是会选择拼多多。

此刻,在淘系,刚刚达成的共识是:
收入是交易的结果,交易是流量的结果。
算是比原先进了一步,至少想清楚了“要靠流量挣钱”。
但是,
这仍然不是一个足够扭转局面的答案。
因为流量从何而来呢?
用户满足了什么价值,才会来到淘宝呢?
仍然是未被解决的问题。

只是将核心指标从收入、转变成DAU。
最终,很多变形的动作还是会发生。
你不是要DAU吗?
那好,我让活动更多倾向于“低价商品”——反正要流量、不要收入嘛,商品价格越低,一年就可以搞越多次补贴。
但是,用户质量难免大幅度下降。
我在商品推荐上,更多倾向于水果、纸巾等高频商品,拉日活嘛!
但是,这些真的是淘宝的优势品类吗?应该成为淘宝的优势品类吗?

只要没想清楚“靠什么用户价值挣钱”。
这个问题,就必然会发生。

更不用说,在想清楚之后,还需要组织机制的保障,将要求转换为全体员工的动作。

3、
先想清楚“靠什么挣钱”。
通过组织机制,保障整个组织在这一点上持续投入。
最终在这一点上形成别人永远无法追上的优势。
换得用户持久的选择。
最终实现收益。

这才是任何时代都有效的制胜之路。

4、
对比之下,亚马逊的做法,很值得参考。
在亚马逊,
他们有一个坚定的信念——“我是靠给用户更好的体验挣钱”。
要让商品品质更好、服务更好、更便宜,才能更挣钱。

那问题来了,用户体验说不清道不明,怎么让所有的人都服务于体验、并在体验上持续投入呢?
第一,
“体验”就要摆在数据之前。
在亚马逊,立项一个项目时,是不要求严格算清楚ROI的。
必须要在评审会上说明白的,只有一个核心话题:
我这个方案,会提高用户的什么体验?
为什么能提高体验?为什么可行?
Leader们评审完,方案就能通过。

第二,
那有没有可能Leader们基于个人利益、为了刷业绩放水,或者判断力不足呢?
很可能。
所以,体验评审不只一次。
在Leader们评审完之后,亚马逊还有一个完全中立的“全球体验委员会”,对体验进行终审。
一帮老头子、老太太们,
确保这个方案看起来会友好于用户体验,且不会伤害其他用户。
这个项目就算过完了立项环节。

第三,
过了立项,项目就能进研发。
研发完,所有项目都要被AB测试。
这个时候,才开始看数据。
数据核心要证实的,也不是收入、利润,而是是否能证实真正提高了体验的结果。
很多体验的影响,需要极为长期的观察。
于是,
一个项目,需要在线上看多久,亚马逊就会让它AB测试挂多久。
变化微小也不怕。
最终产出数据的,是一帮数学家领军的分析师团队。

这几个机制,保证了“体验”成为一切亚马逊项目的思考出发点和决策标准。

那还有一个问题:
“体验”毕竟是个虚头巴脑的东西,怎样保证所有人在评审时,能够关于“体验”有相对一致的判断呢?
亚马逊在面试时,就会问每个候选人一个问题——
“你历史上,有做过哪些事儿改善了用户体验?”
做过的多少,可能还没那么重要。
但是,
只要这个人能回答出来、能自圆其说,就说明了他关于体验,早有关注和思考。
也就具备着评审体验的基础。

“靠体验挣钱”的核心战略,和上面对应的组织动作,使得亚马逊成为了全球最大的电商公司。

在这条路上,此刻的阿里,差得有点远。

4、
不过,阿里面对的问题,也确实比京东、拼多多更难。
在阿里崛起的时机,他是电商的普及者。
为用户解决了“从无到有”的问题。
让大多数用户从买不到、变成了买得到。
因此,
取得了快速的增长。

但是时代变了。
今天,用户都能买掉了,用户开始“挑”了。
于是,
京东靠品质、拼多多靠价格,才可以胜出。

然而,
京东可以只要品质敏感的用户。
拼多多可以只要价格敏感用户。

但是,
阿里是曾经拥有全部电商用户的。
他选择专注任何一种用户价值,都意味着可能会更快失去其他用户。

这是个两难的选择。
什么都要,注定输给京东、拼多多。
专注一点,注定失去其他用户。

这才是对于此刻的阿里,可能最纠结的过程。
而留给阿里思考的时间,可能没有那么多了。
他的竞争对手们,在相应的用户价值上,已经形成了越来越厚的积累。
也会越来越难以追上。 #科技圈大小事

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